iBusiness-Analyse:

Lebensmittel-Commerce: Warum es Start-ups in Deutschland schwer haben

05.08.15 - Von der Lüsterklemme bis zur Schrankwand lässt sich mittlerweile fast alles online ordern. Der Lebensmittelhandel hingegen bleibt weiter außen vor. Zwar ist kräftig Bewegung im Markt, aber rund läuft es bei weitem nicht. Und das hat sehr deutsche Gründe.
(Bild: woodleywonderworks/Flickr) unter CC by

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Die Offline-Preise sind kaum zu schlagen, das Netz an Geschäften ist engmaschig und die logistischen Hürden für den Lebensmittel-Commerce sind sehr groß. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist speziell in Deutschland keine einfache Sache.

So wächst der Online-Lebensmittelhandel in Westeuropa im zweistelligen Bereich - doch Deutschland bleibt weiterhin hinter den Erwartungen zurück. Das geht aus dem Report The State of Online Grocery Retail in Europe von Syndy hervor. Die Plattform für den Austausch von Produktdaten hat die wichtigsten Entwicklungen des deutschen Marktes zusammengefasst und zudem eine umfassende Marktübersicht erstellt. Der niederländische Markt erreichte mit 55 Prozent mehr als eine Verdoppelung.

Deutschland kommt immerhin auf 38 Prozent Wachstum, der britische Markt legte um 26 Prozent zu und der französische um 25 Prozent. Trotz des starken Wachstums ist der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland in der Nische. Sein Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt beträgt noch immer nur 0,8 Prozent, was zwei Milliarden Euro Umsatz entspricht. Zum Vergleich: In Großbritannien liegt der Anteil bei 4,4 Prozent (9,9 Milliarden Euro) und in Frankreich bei 3,6 Prozent (8,4 Milliarden Euro).

Der Lebensmittelhandel in Deutschland ist ein hart umkämpftes Feld. Aber gerade weil der Markt für E-Food bislang nicht wirklich besetzt ist, versuchen sich immer wieder Anbieter im Online-Lebensmittelgeschäft. Diese scheitern allerdings in schöner Regelmäßigkeit, wie stellvertretend die aktuelle Niederlage des Lebensmittel-Start-ups Shopwings belegt. Gerade mal zehn Monate nach dem Markteintritt gibt das Unternehmen seine Aktivitäten in Deutschland auf und richtet nun seinen Fokus auf Australien und Asien aus.

Shopwings betrieb im Gegensatz zu anderen Online-Lebensmittelangeboten keinen eigenen Laden, sondern schickte Einkäufer in herkömmliche Supermärkte. An Shopwings sind Rocket-Internet und Tengelmann Ventures beteiligt.

Es ging alles recht schnell. Zuerst berichtete das Start-up-Magazin Gründerszene, dass das Personal-Shopping-Angebot für Lebensmittel, Shopwings sein deutsches Angebot in den kommenden Tagen schließen wird und im Handumdrehen ist der Service nur noch schwer im Web zu finden. Ein Unternehmenssprecher von Rocket Internet erklärte kurz und knapp, es werde "bei Shopwings in Deutschland kein weiteres Wachstum mehr geben".

Stattdessen will der Dienst nun nach Australien und in südostasiatische Länder wie Malaysia, Thailand, Vietnam, Indonesien und die Philippinen vordringen. Laut Mitgründer Conrad Bloser {Conrad Bloser} sehe Shopwings in Australien und darüber hinaus auch in Südostasien "bessere und vor allem barrierefreie Wachstumsmärkte als beispielsweise in Europa".

Hürde 1: Die deutsche Gesetzeslage

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland. So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen, wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Im Gegensatz zu Großbritannien wird in Deutschland keine Produktdatenbank zentral gepflegt, sodass jeder Lebensmittel-Onlinehändler eine eigene Datenbank einrichten und pflegen muss, um dem Verbraucher relevante Daten anzeigen zu können. Angebote für Data-as-a-Service (DaaS) existieren deutschsprachig noch nicht.

Die deutsche Gesetzeslage hatte es dem Lebensmittel-Lieferdienst nicht leicht gemacht. So stolperte das Shopwings-Geschäftsmodell über die seit Januar 2015 geltende Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV). Danach müssen auch von Onlinehändlern Verbraucherinformationen wie Herkunft, Nährwert und Zutaten ausgewiesen werden. Shopwings hatte dies mit Verweis darauf unterlassen, ein Bringdienst und kein Lebensmittelhändler zu sein.

Die Folge: Im April 2015 hatte das Landgericht Berlingegen den Online-Lebensmittelhändler Shopwings eine einstweilige Verfügung erlassen. In der Folgezeit durfte Shopwings keine Lebensmittel ohne die notwendigen Angaben nach der Lebensmittelinformationsverordnung anbieten und in den Verkehr bringen.

Auf Antrag von Konkurrent Bavarian House GmbH hatte das Landgericht Berlin ohne mündliche Verhandlung gegen die zu Rocket Internet SE gehörende Shopping Operations GmbH eine einstweilige Verfügung erlassen. Die Lebensmittelinformationsverordnung ist seit 13.12.2014 in Kraft. Darin ist festgelegt, dass Lebensmittelunternehmer Inhaltsstoffe sowie mögliche Allergie auslösende Stoffe angeben müssen. Shopwings verweist in diesem Zusammenhang lediglich auf die Produktverpackung. Die Bavarian House GmbH betreibt mit Vineola.de einen Onlineshop für italienische Weine und Feinkost.

Shopwings hatte ursprünglich etwa 20.000 Produkte von Aldi, Edeka und anderen Supermärkten angeboten, die dem Kunden zu seinem Wunschtermin geliefert wurden. Bavarian House machte jedoch geltend, dass dabei jegliche Angaben zu den Zutaten der Lebensmittel und möglichen Allergenen fehlten. Shopwings legte gegen diese einstweilige Verfügung Widerspruch ein, die Handelskammer des Landgerichts Berlin bestätigte diese jedoch durch ein Urteil. Mittlerweile hat Shopwings die Entscheidung als verbindlich anerkannt und sich jüngst komplett aus dem Deutschlandgeschäft zurückgezogen.

Zwar arbeitete Shopwings zuletzt für rund 10.000 Artikel nach. Diesen Aufwand der Produktdarstellung künftig an allen neuen Standorten zu betreiben, dürfte aber zu kostenträchtig geworden sein - zumal der etablierte Handel die Zusammenarbeit und damit einen möglichen Datenaustausch verweigert.

Hürde 2: Gesättigter Markt mit hohem Preisdruck

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande nur schleppend anläuft, liegt zum einen an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe:

Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung sowie auf eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. Aufgrund des hohen Preisdrucks im deutschen Einzelhandel haben Händler in den vergangenen Jahren ihre Preise häufig eher gesenkt, anstatt Differenzierungsmerkmale und Services weiterzuentwickeln. In Großbritannien oder der Schweiz etwa wurde hingegen die Serviceorientierung relativ früh als Chance zur Differenzierung gesehen.

Auch Mohammed Mosavi {Mohammed Mosavi}, Geschäftsführer des Online-Lebensmittelshops Saymo, führt als Einstiegshürde in den Onlinehandel die geringen Margen im Lebensmittelsegment an. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller zwischen zwölf und 30 Prozent liegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Hürde 3: Niedriges Interesse seitens der Verbraucher

Dass der Online-Lebensmittelhandel hierzulande nicht wirklich an Fahrt aufnimmt, liegt auch an den Verbrauchern: Rund 15 Millionen Bundesbürger haben zwar im vergangenen Jahr Lebensmittel im Internet gekauft, fand der Bitkom heraus. Aber nicht dreimal die Woche als Alternative zum Supermarkt nebenan. Sondern das waren vor allem Gelegenheitskäufe - zum Großteil Feinkost, spezielle Alkoholika und Nischenprodukte. Die große Masse des alltäglichen Lebensmitteleinkaufs wird weiterhin beim Fachhändler oder im Discounter um die Ecke erledigt.

Eine Studie der Unternehmensberatung Ernst & Young verdeutlicht: Der Grund dafür, dass das Online-Angebot in Deutschland kaum genutzt wird, liegt in der Hauptsache in der Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent) und dem Zweifel an der Qualität und der Frische der Produkte (55 Prozent). Diese Zweifel gelten umso stärker für die Kaufbereitschaft von Frischeprodukten: 70 Prozent der befragten deutschen Konsumenten nannten Zweifel an Qualität und Frische als Grund, warum sie noch nie Frischeprodukte online gekauft haben, gefolgt von der mangelnden Sicht- und Fühlbarkeit (61 Prozent) sowie der fehlenden sofortigen Nutzbarkeit (43 Prozent). Wer den Online-Lebensmittelmarkt besetzen will, muss also das Vertrauen der Kunden gewinnen, da der Kunde die Kontrolle über die Auswahl und Kommissionierung seines Einkaufs abgibt. Crosschannel-Anbieter können ihren Vertrauensvorschuss betonen, da sie bereits am Markt etabliert sind und langjährige Erfahrung im Umgang mit Lebensmitteln haben. Besonders wichtig ist außerdem der Service nach der Bestellung. Da eine Rückgabe der Lebensmittel nur unmittelbar an den Fahrer möglich ist, müssen Reklamationen umgehend und zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden.

Hürde 4: Die Kühlkette

Der Erfolg des Handelns mit Lebensmitteln im Internet steht und fällt mit der Logistik. Wer schafft den Versand von frischer Ware, das ist die große Frage. So war es bisher die Logistik, an der die Online-Lebensmittelhändler gescheitert sind. Immer wieder wurde bemängelt, dass frische und tiefgekühlte Waren bei der Lieferung nicht ausreichend gekühlt waren.

Nach wie vor die größte Problematik ist die schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice durch unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Dass logistische Herausforderungen aktuell den Online-Einkauf von Lebensmitteln verhindern, sieht auch eine Publikation des Beratungsunternehmen Ernst & Young (EY). Doch Händler und Logistiker stünden mittlerweile in einem kreativen Wettbewerb um die beste Lösung und entwickelten in kurzen Abständen neue Services und Produkte rund um Lieferung und Kühlung. "Die Experimente reichen von Drohnen über die Einbeziehung der Kunden in die Auslieferung bis hin zum intelligenten Briefkasten", sagt Wolf Wagner {Wolf Wagner}, Partner und Handelsexperte bei EY.

Bislang sprechen die Lieferkosten und das Zeitfenster der Lieferung für rund drei Viertel der von EY befragten Verbraucher noch gegen eine Bestellung von Lebensmitteln im digitalen Kanal. Zugleich gehen aber 63 Prozent davon aus, dass diese Probleme in Kürze gelöst werden. "Zusammen mit einer Änderung im Verbraucherverhalten dürfte der zu erwartende logistische Durchbruch bald zum Big Bang im digitalen Lebensmittelgeschäft führen", so die Wunschvorstellung Wagners. Davon würden die Konsumenten in den Ballungsräumen zuerst profitieren.

Hürde 5: Lebensmittel-Schwergewichte fühlen Richtung E-Commerce

Der größere Teil der Top-15-Lebensmittelhändler in Deutschland ist bereits im Lebensmittel-Commerce aktiv. Allerdings sind das nur Unternehmen, die hochpreisigere Artikel anbieten. Von den Discountern verkauft niemand online Käse, Tomaten und Nudeln.

Offenbar sind sie alle der Meinung von Aldi, dass die niedrigen Produktpreise nicht online abbildbar sind - wenn dabei auch noch Gewinn rausspringen soll. Dies ist einer der Gründe, warum Lebensmittel-Commerce auch in mittelfristiger Zukunft sein Dasein in der Nische fristen wird: Die Deutschen lieben ihre Discounter, die sie hierzulande an jeder Ecke finden, und sie lieben deren niedrige Preise. Um sich den Gang zum Billig-Supermarkt um die Ecke zu ersparen, werden sie auch in Zukunft nicht zu teureren Produkten plus Versandkosten greifen.

Die meisten der großen Fachhändler sammeln dagegen bereits erste Erfahrungen im Lebensmittel-Onlinehandel: Zum Beispiel Rewe lässt seine Onlinekunden von stationären Händlern in der Umgebung beliefern. Auch die Marktforscher von Syndy beobachten, dass die Supermarktkette Rewe ihr Angebot massiv ausbaut hat und mittlerweile in 63 deutsche Städte liefert.

Ebenso der österreichische Rewe-Group-Ableger Billa. Doch die Gruppe stellt sich im Internet noch breiter auf und beteiligt sich am Online-Möbelhändler Home24, dem Reiseportal Holidayinsider und dem Versandhändler für Tierprodukte Zooroyal.

Auch die Unternehmensgruppe Tengelmann ist online sehr aktiv. Über die Supermarktkette Kaiser's Tengelmann bietet sie den Onlineshop Bringmeister.de an, allerdings bisher nur in den Großräumen Berlin und München. Außerdem gehört der Inkubator Tengelmann Ventures zum Konzern, der unter anderem an Zalando, Westwing, Baby-markt.de und Stylight, aber auch an den Lebensmittel-Start-ups aus dem Rocket-Internet-Umfeld Bonativo und Shopwings beteiligt ist. Darüber hinaus gehören zur Tengelmann-Gruppe Plus.de und GartenXXL sowie die bereits etablierten Filialisten mit Onlineshop Obi und Kik.

Der Lebensmittelhandel im Web bleibt ein Nischengeschäft

Zu groß sind die Hürden für den Handel mit Lebensmitteln über das Internet. Der Offline-Lebensmittelhandel wird sich aufmöbeln und verstärkt Wert auf Qualität und ein angenehmes Einkaufserlebnis legen. Bei den Lebensmittel-Fachhändlern hat der Wandel schon vor einigen Jahren begonnen; in Zukunft ziehen die Discounter nach. Was sich jetzt bereits zeigt. Im mittleren und Niedrigpreissegment werden sich in den kommenden fünf Jahren nur noch die ganz großen Händler halten können. Der Druck auf Preis und Marge ist einfach zu hoch. In den Bereichen Bio, Sondersortimente und nachhaltige Lebensmittel aber können sich auch kleinere Geschäfte halten, da der Kunde hier bereit ist, mehr Geld auf den Tisch zu legen.

Ähnliches wird im Lebensmittel-Onlinehandel zu sehen sein. E-Commerce lohnt sich im niedrigeren Preissegment kaum - bei Spezialsortimenten und Diätnahrung aber schon. Trotzdem werden die großen Lebensmittel-Fachhändler weiterhin versuchen, den Onlinehandel voranzutreiben, um der Konkurrenz ein Stück voraus zu sein. Denn auch wenn die Online-Anteile weiterhin einstellig sein werden, sind diese paar Prozent bei einem Gesamtbruttoumsatz der Branche von 247,2 Milliarden Euro eine ganze Menge.

Einkaufen wird der durchschnittliche Kunde weiterhin offline, weil das Angebot günstig, bequem und weit verbreitet ist. Nur Workaholics, Großfamilien - oder der Normalbürger im Ausnahmefall - kaufen zum Teil online ein oder bestellen bei einem Personal Shopper. Es sei denn, es handelt sich um teuren Grappa, ausgefallene Schokolade oder Mass-Customization-Produkte. Hierfür wird es auch in fünf Jahren zahlreiche Online-Angebote geben.

Herausforderungen für Online-Lebensmittelhandel

Für Lebensmittelhändler gibt es im Grunde drei große Herausforderungen, wenn sie ihr Angebot im Netz verkaufen wollen:

  1. Lieferzeiten: Die Kunden kaufen im Supermarkt vor allem Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf. Kaum ein Nutzer ist bereit, zwei oder drei Tage auf Brot, Butter, Käse oder Toilettenpapier zu warten. Hinzu kommt die hohe Infrastrukturdichte mit Supermärkten in Deutschland. Selbst in kleinen Gemeinden finden sich in nahen Gewerbegebieten teilweise gleich mehrere Supermärkte und Lebensmittel-Discounter auf einem Fleck.
  2. Falsche Logistik: Die eigene Logistik eines Supermarktes ist für das Versandgeschäft nicht geeignet. Sie ist auf die Versorgung von Filialen und dementsprechend große Warenmengen ausgerichtet. Ein Händler, der in den Onlinehandel einsteigt, muss im Grunde eine zweite spezielle Versandhandels-Logistik parallel zu seinem bestehenden System aufbauen. Das sind immense Investitionskosten. Hinzu kommt ein riesiger logistischer Aufwand, um bei Frische- und Tiefkühlprodukten die Kühlkette aufrechtzuerhalten. Dies erfordert teure Spezialkartonagen. Diese Mehrkosten müssen dann an den Kunden im Endpreis der Ware weitergegeben werden.
  3. Margen: Mit den klassischen Mini-Margen im Lebensmittelhandel lassen sich Onlinemarketing und Logistik nur dann refinanzieren, wenn das Volumen groß genug ist oder sich Einsparungen an anderer Stelle - beispielsweise bei Personal und Ladenmiete - realisieren lassen. Die Alternative ist die Fokussierung auf margenstarke Nischen (Wein, Schokolade, Tee).


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