iBusiness-Analyse:

E-Commerce 2020: Sieben Trends im deutschen Onlinehandel

13.08.19 - Die Herausforderungen im digitalen Handel steigen. Auf sieben Trends müssen sich Onlinehändler in den kommenden 18 Monaten einstellen.
(Bild: Pixabay)

HANDLUNGSRELEVANZ

 
Operativ
Strategisch
Visionär
Technik
Medien
Wirtschaft
 
heute
morgen
übermorgen
Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.

TL;DR

Der Konkurrenzkampf in dem ohnehin hoch professionalisierten Markt wird härter.

Die Wachstumsraten im deutschen B2C-Onlinehandel (plus 11,4 Prozent) liegen nach wie vor deutlich über dem im Gesamthandel (plus 2,3 Prozent). Das Tempo der Umsatzsteigerungen hat jedoch abgenommen und dürfte künftig weiter schrumpfen. Schliesslich ist der deutsche Markt ist nicht unendlich groß. Die Folge: Das ECommerce-Geschäft wird schwieriger.

Weil sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, ist der Markteintritt für neue Akteure kaum machbar. Zusätzlich stagniert die Zahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln. In der Folge wird der Konkurrenzkampf in dem ohnehin hoch professionalisierten Markt härter, weil weniger Marktwachstum auf die Händler verteilt wird.

Für Handelsunternehmen der Zukunft heißt die oberste Priorität, der Point of Sale ist überall. Sie müssen möglichst viele Vertriebskanäle und Touchpoints nebeneinander bespielen, um den Kunden überall zu erreichen und ihm ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Und dies mit einheitlicher Strategie, integrierter Technik und durchgehender Kommunikation. Diese Entwicklung wird sich immer weiter mit der zunehmenden Digitalisierung der Customer Touchpoints verschärfen.

Die Anforderungen an den Handel haben sich drastisch gewandelt - zurückzuführen ist das großteils auf das stark veränderte Kaufverhalten der Konsumenten. Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen. Der Kunde erwartet von Marken und Shops ein Geräte und Kanal übergreifendes Einkaufserlebnis. Für Onlinehändler heißt das, "sie müssen mit neuen Technologien Schritt halten und Innovationen schnell umsetzen - sonst droht das Zurückfallen im Wettbewerb. Bei sehr vielen Online-Händlern gibt es bereits einen Innovationsstau. Zum einen ist ihre IT-Infrastruktur oft veraltet, Stichwort: Legacy Applications. Zum anderen fehlen die Ressourcen in der IT, es gibt zu wenig IT-Experten und Entwickler", berichtet Martin Otten {Martin Otten}, Regional Vice President Central Europe bei OutSystems. Klar ist, Herausforderungen für Händler und Marken nehmen tendenziell zu.

Marktplatzbetreiber Ebay hat beispielsweise fünf zentrale Herausforderungen für 2020 ausgemacht:

  • Es wird zunehmend schwieriger, ein Massenpublikum zu erreichen. Das Publikum ist fragmentiert.

  • Die Erwartungen der Verbraucher wachsen kontinuierlich.

  • Gleichzeitig sind Verbraucher so wenig markentreu wie nie zuvor.

  • Die Beherrschung von Daten ist obligatorisch. Marken müssen lernen, Datenexperten zu werden.

  • E-Commerce erfordert riskante Investitionen mit ungewissem Erfolg.

Durch unsere Umfrage unter Händlern und Dienstleistern lassen sich sieben Trends herauskristallisieren, auf die sich Händler einstellen müssen:

Trend 1: Neue Konsumentengeneration

Eine neue Generation von Konsumenten wächst heran, denen Besitz nicht mehr wichtig ist. Aus Sicht von Ebay müssen ECommerce-Unternehmen daher kontinuierlich neue Geschäftsmodelle erforschen, die die Kunden in einer sich schnell verändernden Welt begeistern. Neben Abonnements ist hier vor allem der Verleih zu nennen. Ein Schlüsseltrend unter den Millennials ist der Wunsch zu mieten, nicht zu besitzen. Darauf müssen sich Händler einstellen.

Außerdem zeigt eine aktuelle Studie von von Customer-Care-Lösungsanbieter B2X, dass die Generationen Millennium und Z mehr als jede Generation zuvor Wert auf Kunden- und Serviceorientierung legen. Acht von zehn (84 Prozent) Konsumenten sind bereit, ihre Lieblingsmarke zu verlassen, sobald ihnen ein anderer Anbieter Service nach ihren individuellen Vorstellungen anbietet. Die aufstrebenden Käuferschichten der Millennials und Generation Z gelten als die anspruchsvollsten Kundengenerationen überhaupt, ihre Erwartungshaltung hinsichtlich Service ist größer als bei anderen Generationen.

Nicht nur, dass 84 Prozent bei besserem Service eines anderen die Lieblingsmarke verlassen würden - 80 Prozent der Befragten gaben an, sich bereits von einer Marke nach nur einem einzigen negativen Serviceerlebnis verabschiedet zu haben.

(Bild: Output AG)

Trend 2: Nachhaltigkeit

Faktoren, die den Onlinehandel 20 Jahre lang getrieben haben, wie günstige Preise, schnelle Verfügbarkeit, Convenience, 24/7 und ein breites Angebot bleiben natürlich weiterhin gültig. "Eine kleine, aber wachsende Zielgruppe fragt sich jedoch, woher denn die Produkte eigentlich kommen und ändert ihr Bewusstsein darin, wo sie kaufen wollen", berichtet Wilfried Beeck {Wilfried Beeck} von Epages. Die chinesischen Lieferanten, die keine Steuern abführen, die amerikanische Social-Media-Plattform, bei der man nicht sicher ist, was mit den eigenen Daten passiert, der intransparente Marktführer, bei dem Arbeitsbedingungen und Lieferantenkonditionen unter der Monopolstellung leiden, das Angebot, das von einem KI-Algorithmus präsentiert wird. All das passt nicht zu einer Generation, die ansonsten Bio-Produkte bevorzugt. Beek ist sicher, dass daher auch online ein Markt für Anbieter entsteht, "die sich über die Herkunft ihrer Produkte und Werte ihres Handels differenzieren. Die bestürzten Reaktionen auf die Schließung Dawandas haben gezeigt, dass nicht nur Händler sondern auch Kunden beginnen, die Folgen ihres Handelns zu erkennen." Deshalb werden vor allem Produktinformationen am Point-of-Sale für Verbraucher noch wichtiger. Storytelling gewinnt weiterhin an Bedeutung, da Kunden an überzeugenden Geschichten zu Marken und Lieferketten interessiert sind.

Auch der Shopping-Club brands4friends.de ist überzeugt, dass das Thema Nachhaltigkeit und CO2 Footprint den E-Commerce noch stärker prägen wird: "Anbieter müssen Lösungen dafür finden, wie sie den Versand klimaneutraler abwickeln und ressourcenschonende Logistikketten aufsetzen". Die Reduzierung von Verpackungsmüll und das Minimieren des Retourenaufkommens sind Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen. Die optisch ansprechende und möglichst originalgetreue Darstellung von Produkten im Onlineshop spielt dabei eine Rolle. Eine Lösung könnte die virtuelle Anprobe sein. Denn je besser die angebotenen Produkte auf den Kunden zugeschnitten sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er retourniert.

Dass besonders auf Nachhaltigkeit beim Thema Verpackung geachtet wird, bestätigt Jochen Drösel {Jochen Drösel}, Chief Sales Officer bei Schumacher Packaging: Entsprechend sind ECommerce-Verpackungen aus Wellpappe nach wie vor stark gefragt. Dabei punktet nicht nur das Material, das zu einhundert Prozent recycelbar ist: "Wellpappe-Konstruktionen bieten Online-Händlern außerdem die Möglichkeit, Verpackungen größengerecht auf das Packgut abzustimmen, um einen möglichst hohen Volumennutzungsgrad zu erreichen und dadurch Ressourcen in der weiteren Lieferkette zu schonen."

Geht es nach Ebay, fällt der Circular Economy eine wesentliche Bedeutung zu, nicht zuletzt angetrieben durch aktuelle gesellschaftliche Debatten: Nachhaltigkeit ist absolutes Trendthema und von größter Bedeutung für die Umwelt, was nun im Onlinehandel wichtiger wird. So hat sich die Gesamtzahl der von Verkäufern bei Ebay.de angebotenen Artikel im so genannten Produktzustand "generalüberholt" beispielsweise seit 2013 fast verdoppelt.

Trend 3: Empfehlungskompetenz, Beratung und Service

"Für den E-Commerce der Zukunft gilt, dass die fachkundige persönliche Beratung an Bedeutung gewinnen wird", sagt Matthias Eckert {Matthias Eckert}, Head of Digital Innovations bei netz98 und operativer Leiter der neuen Business Unit heyrise. Der E-Commerce lebt vom stetigen Wandel, von der Anpassung an den schnelllebigen Markt. Digitale Projekte, die sowohl die Kunden langfristig binden, die Arbeit der eigenen Mitarbeiter erleichtern und in der Folge Umsatzsteigerungen generieren können, erfordern die kompetente Begleitung von erfahrenen Digitalisierungsprofis. Um fit für die - digitale - Zukunft zu werden, benötigen B2C- und B2B-Unternehmen einen kompetenten Partner, der individuelle, passgenau auf ihr Unternehmen zugeschnittene Vertriebs- und Service-Lösungen entwickeln und professionell, agil und zeitnah umsetzen kann.

Das gilt nicht nur für den E-Commerce. Für den Kunden macht es keinen Unterschied, ob er im Webshop oder im stationären Handel einkauft: Überall erwartet er das gleiche Service-Level und ein möglichst nahtloses Einkaufserlebnis. "Dazu gehört auch, dass dem Service-Personal im realen Geschäft die Daten über das Online-Einkaufsverhalten des Kunden vorliegen, denn so können ihm die Verkäufer personalisierte Empfehlungen geben. In diesem Zusammenhang ist auch der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) sinnvoll", argumentiert Tjeerd Brenninkmeijer. Sie kann helfen, das Kundenverhalten in Echtzeit auszuwerten, diese Daten mit denen anderer Kunden zu vergleichen und die individuellen Empfehlungen weiter zu optimieren.

Für Brands4friends geht der Trend im Onlinehandel klar in Richtung Empfehlungskompetenz. Das betrifft das Angebot passender Produkte für den einzelnen Kunden. Es wird immer wichtiger werden, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, seine Kunden noch besser kennenzulernen und ihnen möglichst passgenaue Produkte zu empfehlen. Individuell auf den Kunden zugeschnittene Angebote und dynamische Produktseiten sind dank künstlicher Intelligenz in naher Zukunft ebenso denkbar, wie Shoppingberatung via Chatbots.

(Bild: Pixabay) unter CC by-sa

Trend 4: Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz ist ohnehin ein Megatrend im digitalen Handel. Geht es nach dem Spreadshirt-CEO Philip Rooke {Philip Rooke}, werden Unternehmen, die in Künstliche Intelligence investieren, im Markt die Nase vorn haben. "Gerade bei Marketingentscheidungen und in der Customer Experience kann KI der Turbo sein", ist er sich sicher. Daten in Echtzeit sammeln und analysieren und darauf aufbauend individuelle Customer Jouneys mit passenden Inhalten zu generieren - "diese Qualität kann ein echter Wettbewerbsvorteil sein". Korbinian Spann {Korbinian Spann}, Doktor K Services GmbH, geht davon aus, dass "Künstliche Intelligenz vor allem in Tools zum Einsatz kommen wird, um Marketing mehr auf den Konsumenten zu fokussieren".

Auch Roland Fesenmayr {Roland Fesenmayr}, Chef des Freiburger Anbieters für ECommerce-Lösungen Oxid Esales, ist überzeugt, dass Marketer ohne künstliche Intelligenz in der Analyse nicht mehr weiter kommen. Das Ergebnis führt nur noch unter den drei Kriterien Geschwindigkeit, Inspiration und Impuls zum Erfolg: Gleich der erste Eindruck muss den Nutzer positiv einfangen, passende Erlebnisbilder und Einkaufswelten führen den Kunden auf Weg zum Einkauf, Anreize den Abschluss im richtigen Moment festzurren. "Storytelling und Machine Learning heben die Customer Journey so künftig auf ein neues Niveau, auf dem ohne Künstliche Intelligence im Shop kein Mithalten mehr möglich ist", meint er.

In Hinblick auf Internationalisierungs-Strategien gewinnt künstliche Intelligenz ebenfalls an Bedeutung. Jeder Onlinehändler hat hier zwar andere Ansprüche, doch gilt eine Sache für alle: "Die Übersetzung des Shop-Contents muss sitzen! Dafür wird mehr und mehr auf die Übersetzung durch künstliche Intelligenz gesetzt", berichtet Peter Seltsam {Peter Seltsam}, CEO Eurotext AG. Sie birgt viel Potenzial - nur muss man auch Ihre Schwächen und damit verbundene Risiken kennen. Jede Sprache und jede Zielgruppe hat Eigenheiten und kulturelle Besonderheiten. Bestimmte Warengruppen und Textsorten stellen hohe Anforderungen an spezifische Terminologie und stilistische Feinheiten. Von SEO ganz zu schweigen. Eine perfekte Übersetzung hierfür kann KI alleine nicht leisten. Sie kann jedoch sinnvoll unterstützen, wenn sie an der richtigen Stelle eingesetzt und entsprechend konditioniert wird.

(Bild: unsplash/ rawpixel)

Trend 5: Kundenbindung

Kunden wissen gute Beratung, die ihren Geschmack antizipiert, zu schätzen - offline wie online. Im Online-Handel lassen sich Chats ideal zur Kundenpflege einsetzten, sowohl mit als auch ohne Bot. "Für die Zukunft gilt die Devise: die Mischung macht's. Die Kunst liegt nämlich darin, zu erkennen, an welchen Stellen ein Mensch der Maschine vorzuziehen ist", sagt Ferry Hötzel {Ferry Hötzel}, Country Product Manager Germany bei Shopify. Personalisierte 3D-Avatare, virtuelle Modeberater und KI-Tools, die verhaltensbasierte Kundendaten sammeln, könnten noch so ausgefeilt sein, "vermisst der Kunde am Ende die persönliche Ansprache, individuellen Antworten und echte Unterhaltungen, kann ein Bot den Menschen nicht ersetzen. Durchdachtes Conversational Marketing kann diese Schwachstellen verbessern.". Das Thema der Stunde lautet daher für Stephanie Wißmann {Stephanie Wißmann}, Vice President Digital and Growth bei Tyntec: Conversational Commerce über Whatsapp. Denn der Messenger-Dienst schafft es, Vorzüge des stationären Handels, wie beispielsweise die persönliche Kundenberatung, in den E-Commerce-Bereich zu übertragen. "Durch das Verlagern des Dialogs in einen gelernten, beliebten und persönlicheren Kanal wie Whatsapp, kann Kundenkommunikation neu gedacht werden", argumentiert Wißmann. Das vor kurzem verhängte offizielle Newsletter-Verbot bei WhatsApp wird dazu führen, dass viele Unternehmen auf eine offizielle Business-API und eine zukunftsträchtige Form des E-Commerce setzen.

(Bild: StockSnap/ Pixabay)

Trend 6: Vom Marktplatz zur Plattform

Die Bedeutung der Marktplätze wird im Onlinehandel wichtiger werden. "Sowohl Kunden als auch Händler kommen an diesen Konzentrationspunkten des Handels kaum mehr vorbei", argumentierte Frank Rauchfuß {Frank Rauchfuß} bereits im Vorjahr. Nun wird der Marktplatz erwachsen. Wollte vor wenigen Jahren noch jeder einen Marktplatz haben, ist nun die Plattform ganz oben in der Wunschliste des Mittelstands. "Sie denkt das gesammelte Produktangebot weiter, wird zusätzlich zum Sammelpunkt für Services und Informationsleistung - also: vom Kunden her gedacht und nicht vom Produkt", argumentiert Daniel Nill {Daniel Nill}, CEO Turbine Kreuzberg. Der zentrale Wert erfolgreicher Plattformen bildet sich aus der entstehenden Datenhoheit sowie der Gatekeeper-Funktion, die sie im jeweiligen Markt einnehmen. Durch Daten werden die Inhaber in die Lage versetzt, Vorhersagen über Marktentwicklungen zu treffen, und bekommen eine qualitativ hochwertige Entscheidungsgrundlage für sämtliche Geschäftsbereiche. Von Predictive Procurement über Predictive Marketing bis hin zu Predictiv Pricing ist perspektivisch vieles möglich. Zudem sichert die Plattform als Intermediär langfristig die Nähe zum Kunden - und wer den Kundenzugang hat, gewinnt. Sämtliche Prozesse können noch besser am Kunden ausgerichtet werden. Die Innenansicht wird zur Außenansicht, und die Plattform zum Geburtshelfer der schon lange beschworenen Kundenzentrierung.

Auch im B2B-Bereich soll der digitale Handel allmählich Fahrt aufnehmen. So zeigt die Marketplace-Studie des Händlerbundes, dass nur elf Prozent digitale Beschaffungsprozesse nutzen. "Da in der Produktsuche und im automatisierten Beschaffungsprozess über B2B-Marktplätze viel Einsparungspotenzial liegt, erwarten wir einen deutlichen Anstieg in der Nutzung", so Tim Arlt, Chief Operating Officer beim Händlerbund. Für Sven Lohmeier {Sven Lohmeier}, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei Hmmh AG, zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen ECommerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.

(Bild: stux / pixabay.com)

Trend 7: PSD2 beeinflusst Kundenverhalten

"Die PSD2 wird nicht nur auf Händlerseite einiges verändern. Es wird auch die Einstellung der Kunden beeinflussen", erwartet Ralf Linden {Ralf Linden}, Vice President Sales & Marketing Heidelpay GmbH & Managing Director der Universum Group. Er geht davon aus, dass Kunden künftig bewusster mit dem Thema Online Bezahlen umgehen werden. Und ihr Bewusstsein für sicheres Payment schärfen. "Je mehr Daten ein Kunde in einer Zahlungsmethode bereits hinterlegt hat, desto öfter wird er diese nutzen wollen: Denn jede neue Anmeldung wird in Folge der PSD2 mit mehr Aufwand verbunden sein; zwei Faktoren, Bankverbindung etc. Es wird auch genauer hingeschaut, welche Händler vertrauensvolle Zahlungsmethoden anbieten. Damit wird auch der richtige Payment-Mix noch wichtiger: Gibt es die Zahlungsmethode, der ich vertraue, die ich bevorzuge und schnell einsetzen kann?".

Für Computop gilt es in erster Linie, den kompletten Payment-Prozess für den Kunden zu optimieren. Dazu reiche es nicht mehr, die passenden Zahlarten vorzuselektieren und beim Checkout im Angebot zu haben. "Vielmehr rücken Themen wie UX-Design und ein reibungsloser Zahlprozess in den Fokus. 3DS 2.0 ist ein prominentes Beispiel, das diesen Anforderungen Rechnung trägt, den Komfort für Kunden und die Konversion für den Händler erhöht". Es versucht weitgehend ohne Zwei-Faktor-Authentifizierung auszukommen und wenn sie doch einmal nötig ist, könne sie mittels biometrischer Authentifizierung für den Kunden sehr komfortabel ausfallen. Biometrie im Payment soll allerdings vor allem erhöhte Sicherheit. "Zwei Gründe, weshalb wir künftig einen deutlichen Anstieg dieser Authentifizierungsmethode sehen werden - verstärkt auch im Browser und am POS. Denn eines ist klar: Verbraucher wünschen sich einen unkomplizierten Zahlvorgang, der so unauffällig wie möglich abläuft. Demzufolge werden sie Händler favorisieren, die ihnen das angenehmste Zahlungserlebnis bieten", erwartet der Payment Service Provider.

Allerdings haben gut drei Viertel der Bundesbürger (78 Prozent) bisher noch keine Kenntnis von den seit Anfang 2018 geltenden neuen Regeln für den bargeldlosen Zahlungsverkehr (Payment Device Directive/PSD2), so die Studie "PSD2: Chance oder Risiko für Banken?" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen. Hinzu kommt, dass die regulatorischen technischen Standards (RTS) zwar umsetzbar und auch sinnvoll sind. Aber sich "insbesondere die Zwei-Faktor-Authentifizierung im ansonsten weitestgehend nutzeroptimierten Digital Commerce als Störfaktor auswirkt", sagt Adrian Brosterhues-Niedziolka {Adrian Brosterhues-Niedziolka}, Leiter Projekt­management Risk Solutions der Creditreform Boniversum GmbH: "Ich denke, dass viele Privatkunden erstmal überfordert sein werden mit den zusätzlichen Autorisierungsmechanismen und den vielen nicht transparenten Ausnahmeregelungen der RTS." So mache die PSD2 den Zahlungsverkehr für den Verbraucher zwar sicherer, "aber nicht unbedingt bequemer. Die starke Kundenauthentifizierung wird die Konversions­raten bei vielen Händlern verringern. Das wird dem Digital Commerce insgesamt für eine gewisse Zeit schaden."

Zusatztrend: Headless Commerce

Die Zahl der Kundeninteraktionspunkte, der Touchpoints, wächst immer weiter. "Für Handelsunternehmen ist es darum wichtig, ihre technologische Basis flexibler zu gestalten, sodass sie sich stets schnell auf neue Trends einrichten können", erklärt Tjeerd Brenninkmeijer {Tjeerd Brenninkmeijer}, Executive Vice President EMEA bei Bloomreach. Das technologische Stichwort dafür ist Headless Commerce. Dieser Ansatz benutzt eine Backend-Architektur, die unabhängig vom Frontend funktioniert und mittels Programmierschnittstellen (APIs) an die jeweiligen Touchpoints angebunden wird. So lassen sich nicht nur unterschiedlichste Frontends an das Backend des Unternehmens anbinden, beide Bereiche können auch unabhängig voneinander weiterentwickelt werden. Wo und wie der Kunde seine Bestellung auslöst, ist für das Backend dann irrelevant, es kann die Transaktion in jedem Fall weiterverarbeiten. (Siehe Analyse: Wie Headless E-Commerce zum Shop-Turbo wird)


Zur Desktop-Ansicht dieses Beitrags